Согласно совместному исследованию консалтинговой компании Nikoliers и крупнейшей российской гостиничной сети AZIMUT Hotels, за последние семь лет потрет потребителя санаторных услуг значительно изменился. Всё чаще этот вид отдыха выбирают молодые гости и семейная аудитория. Сдвиг в потребительском поведении стимулирует операторов формировать диверсифицированные программы отдыха и лечения и повышать уровень сервиса.

Изменение возрастной структуры

Традиционно санатории воспринимались как учреждения для людей зрелого возраста, выбирающих такой вид отдыха для поддержания и восстановления здоровья или использования социальных льгот. Однако в последние годы восприятие санаториев меняется, а аудитория стабильно молодеет. Если в 2019 году средний возраст гостей санаториев сети AZIMUT Hotels составлял 56 лет, то в 2025 году показатель снизился до 45 лет.

По данным AZIMUT Hotels, наиболее активная группа отдыхающих – люди в возрасте 36-45 лет (на них приходится 34% от всех гостей). Такие потребители выбирают отдых в санаториях в связи с популяризацией здорового образа жизни и современными трендами.

Новые подходы к лечению и отдыху

Лечебные, спа и косметологические услуги всё чаще совмещают с другими целями поездки. По рекомендации врача едут в санаторий примерно 40% гостей, с целью семейного отдыха – около 30%, следует из данных AZIMUT Hotels.&

Анна Борисова, вице-президент по развитию сети AZIMUT Hotels, подчёркивает важность новых тенденций: «Санаторно-курортное направление получило сильный импульс развития после пандемии коронавируса. Гости осознали, что залог здоровья – в профилактике заболеваний, а не в лечении, и теперь всё чаще приезжают на отдых семьями вместе с детьми на комплексные программы восстановления. Новая аудитория выбирает осознанный подход к здоровью. Их интересует не только формальное лечение, но и мягкое восстановление ресурсов: качественный сон, питание, процедуры, способствующие снижению стресса. Большим интересом пользуются wellness-услуги».

Трансформация ожиданий потребителей

Вслед за омоложением аудитории санаториев меняется и поведение потребителей. По данным AZIMUT Hotels, среди заметных трендов – сокращение сроков пребывания в санаториях. Если раньше он составлял не менее 14 дней, сейчас становятся более популярны краткосрочные программы восстановления на 5-7 дней.

Сокращение длительности пребывания отражает трансформацию сегмента – традиционная модель отдыха уступает место более гибким форматам. Потребители всё чаще выбирают короткие оздоровительные туры или поездки на выходные, совершая такие визиты несколько раз в год.

Перспективы отрасли

По данным аналитиков Nikoliers, отмечается устойчивый рост спроса на отдых и лечение в санаториях. Олег Германенко, руководитель направления стратегического консалтинга Nikoliers, о перспективах развития рынка: «Аудитория санаторно-курортных услуг заметно обновляется. Растёт доля молодых и семейных гостей, чей интерес смещён в сторону профилактики и превентивной медицины. Видя эти изменения в портрете потребителя, современные санаторно-курортные комплексы предлагают программы, ориентированные на более молодые и активные возрастные группы. Этот сдвиг формирует спрос на диверсифицированные программы и стимулирует операторов санаториев к повышению стандартов качества, поскольку новая аудитория, обладая определенным клиентским опытом, предъявляет более высокие требования к уровню сервиса, разнообразию и составу услуг».

Теги
##AZIMUT аналитика
12 января 2026